1970年代的定位理论不仅为创造力提供了更大的创造力，而且还成为整个营销活动的战略指挥高度，并且是确定许多策略的起点和基础。

1950年代 - 产品时代：Reis在1950年代初提出了USP理论，要求对消费者说一个“独特的销售主张”，这是竞争对手无法实现的。

但是到1950年代末和1960年代初，随着技术的发展，各种替代方案和模仿继续出现，并且越来越难以找到USP。

1960年代 - 图像时代：大卫·奥格威（David Ogway）提出了品牌形象理论，认为随着产品的功能好处越来越小，奥格韦的图像理论认为，消费者在购买时重视物质和心理利益。两者的总和和视觉品牌带来了品牌的心理利益。

根据这一理论指导，奥格威成功计划了诸如劳斯莱斯汽车和海瑟薇衬衫等国际知名品牌，广告行业也引起了“品牌形象理论”的旋风。

1970年代 - 定位时代：1969年，两个年轻的美国人，鳟鱼和里斯（鳟鱼J＆rise•a），提议的定位； 1979年，专着“定位：心脏之战”。定位理论强调，随着竞争的加剧，同质性和相似性变得越来越严重，因此需要创造心理和个人差异。它主张从通信（消费者）的对象的角度来看，有必要在从外部到内部的交流对象中占据一个有利的立场。

1996年，鳟鱼J＆Rivikin S出版了《新定位理论》一书，提出了五种“心”思维（思维方式）的消费者，并专注于“重新定位”（重新定位），实现了超越创新。

1。USP理论（独特的销售主张）

USP理论是由美国罗瑟·里夫斯（American Rosser Reeves）在1950年代初提出的，要求消费者说一个“独特的销售主张”（唯一销售主张），其特征是需要向观众陈述产品的特征。同时，这一特征必须是唯一的，并且必须能够引起销售。

USP理论的独特销售主张（独特的销售主张）包括以下四个方面：

1）强调产品的特殊效果和兴趣 - 每个广告都必须对消费者有销售索赔；

2）这种特殊性是竞争对手无法做出的 - 这一说法必须是竞争者无法做出和不能做出的，并且必须是独一无二的；

3）具有强大的销​​售能力 - 该主张必须足够强大，以影响数百万公众。

4）在1990年代，Dabis将USP定义为：USP的创造力是揭示品牌的本质，并强烈和有说服力地证明其独特性，使其无敌和不可阻挡。

USP理论的三个特征：

1）它必须包括特定的产品实用程序，即，每个广告都必须向消费者发表声明，并向消费者提供明确的承诺以造福。

2）它必须是独特而独特的，这是其他类似的竞争产品没有或尚未促进的说法。

3）必须有利于促进销售，也就是说，该声明必须有力并吸引数百万人。

市场是产品的最终测试。最好的营销是创建优质的产品（概念），满足消费者的个性化需求就是占领市场。

概念提示 - 确定标准

特定标准的解释是提炼销售点和编写文案的重要方法之一，这可以使消费者具有信任感。

1。白色加黑色 - 治疗感冒，黑白白色

所有广告通信的核心信息是“白天服用白色平板电脑，不要入睡；晚上服用黑色平板电脑，睡得很香。”产品名称和广告信息都清楚地传达了产品概念。

2。舒缓的美丽 - 后来的人是肥皂市场的领导者

Shufujia成功的关键点是，它发现了一个新颖而准确的“灭菌”概念。

在Shufujia的营销传播中，它将“灭菌”用作轴心概念，吸引了“对整个家庭的有效灭菌和保护”。在广告中，它通过诸如踢足球，挤压汽车，载有储气罐等的场景来告诉所有人，许多人会在生活中感染。细菌，使用放大镜下的细菌来“疤痕您”。然后，Shufjia通过合理的要求和“含有抗菌成分'Dibaofu”的实验证明，以证明Shufujia可以让您洗手“清洁”。此外，它还通过“中国医学协会的验证”增强了品牌信任。

3。Naobaijin-在中国礼物市场大喊

根据统计数据，中国至少有70％的妇女睡眠不足，而90％的老年人经常难以入睡。

成功的最重要因素是找到“礼物给予”的轴心概念。中国是一个礼节的国家。新年假期有各种各样的礼物，例如来访亲戚，朋友和病人，送礼物，给公共关系礼物，给婚礼礼物，向上级赠送礼物，并向长者提供礼物等等。礼品市场是如此巨大。 Naobaijin成功的关键是将其定位在巨大的礼物市场中，它是“定位第一”规则的先入为主，并且是第一个明确将自己定位为“礼物”的人 - 以礼物的趋势领导消费趋势定位。

4。Lebay，27层净化

从每种水的成功或失败中，Lebay Pure Water的成功受益于其营销传播概念的“ 27层净化”。

当Lebao Pure Water推出时，它意识到建立具有理性吸引力的深层品牌认同的重要性。因此，推出了经典广告的理性吸引力，“ 27层净化”，突出了Lebao Pure，水已通过27层净化，为其纯净水的纯度提供了强大的支持点。让“通过27层净化Lebay的纯净水”迅速成为家喻户晓的名字。 “ 27层净化”给消费者留下了“非常纯洁和值得信赖的印象”。

5。Nongfu春天，甜美快乐

成功的Nongfu Spring的因素之一在于其差异化的营销策略。差异化的直接表现来自“有点甜蜜”的概念创造力 - “ nongfu春天有点甜蜜”。

“ Nongfu春天有点甜”不需要水必须有点甜。甜水是好水的代名词，就像咖啡味道苦涩一样，但雀巢咖啡说它味道很好，这意味着它是好咖啡。中文中有“甜春”一词，意思是甜水。 “甜蜜”不仅传达了良好的产品质量信息，而且还直接提醒人们甜美而令人耳目一新的泉水，当您喝酒时，自然会感觉“有点甜”。

6。农民的果园，一个“摇动”和三个“鸟”

农夫果园再次使用差异化策略，将动作作为其独特的品牌识别 - “摇动”。

在农民果园制作这个广告口号之前，包装上的许多果汁饮料甚至口服液体产品都会有一排小单词 - “如果有降水量，它是肉（活性成分）的降水量（活性成分）。充满信心。”由三种水果制成，在喝酒前摇晃。精彩的口号“饮酒前”已成为一个独特的卖点。同时，就情感识别而言，“ Shake”使宣传要求与类似的果汁产品截然不同，并以其独特的乐趣和娱乐添加了消费者的记忆。

7。1：1：1，金龙鱼有一个新世界

金龙鱼只允许中国消费者在2002年真正理解混合石油。关键是找到一个简单的营销交流概念“ 1：1：1”，看似简单的“ 1：1：1”概念，并与“结合” 1：1：1的理性吸引力“最好的营养配方”不仅生动地传达了由三种油混合的金龙鱼的特征，而且还使消费者“误解”仅是“ 1：1：1”金龙是最好的食用油。

8。凯利亚人可以删除头皮屑并探索新的医学销售点

“ CAI LE”的突破是治疗疾病。它的成功主要来自产品创造力，以医学的形式出售洗发水，同时，基于此的独特营销渠道也是必不可少的贡献。特殊的抗丹德拉夫药物在制药行业找不到强大的竞争对手，他们在洗发水领域的更多！ Cele发现了极好的市场差距，并以其独特的产品质量成功地占据了市场。

上述独特的产品功能需求有效地掌握了目标消费者的心理需求，因此消费者忘记了反登陆洗发水并记得“ Cai Le”。

9。海氧棒空调，有氧运动充满活力

2003年，当它遭受多种“压迫”，例如“ SARS”，“凉爽的夏天”和原材料价格上涨时，海尔空调仍然表现良好，主要因素来自产品（概念）创新 - 氧气棒空调。 Haier氧气棒空调通过产品的差异化设计（概念）实现了另一个超越。尽管其他空调品牌正在流血风暴中冲刺，但海尔再次通过简单而出色的创新产品（概念）享有高利润。

10。Huiyuan果汁 - “冷”热市场

在Huiyuan的“宠物冷填充”广告中，橙色的“ swish“脱下代表“传统热馅”的橙色。无菌冷填充技术使用瞬时灭菌，然后在25摄氏度上填充，可以最大程度地减少果汁的加热时间并大大减少热敏感成分的损失，从而确保果汁的味道是新鲜的，更自然的。

但是，消费者可以清楚地感觉到“冷”可以喝，而“冷”对营养不利。在营销中，我们应该将产品传播给消费者，我们还应该将价值概念传播到消费者的心中。

2。品牌图像理论

品牌形象是大卫·奥美（David Ogilvy）在1960年代中期提出的创意概念。品牌形象理论是广告创意策略理论的重要学校。

他认为，品牌形象不是产品固有的，而是产品的质量，价格，历史等。这个概念认为，每个广告都应该是整个品牌的长期投资。因此，每个品牌和每个产品都应开发和投影图像。图像是通过各种促销技术（尤其是广告）传达给客户和潜在客户的。消费者不仅购买产品，还购买了承诺的物质和心理益处。与产品实际拥有的物质属性相比，与广告中提到的产品相关的事项通常更重要。

【品牌形象理论的基本要素】

1。塑造品牌的服务是广告的主要目标。广告是努力使品牌拥有并保持备受瞩目的品牌形象；

2。任何广告都是对品牌的长期投资。广告应该尽力保持良好的品牌形象，毫不犹豫地牺牲追求短期福利的关键点；

3。随着类似产品的差异减少，品牌之间的同质性增加，而在选择品牌时，消费者使用的合理性较小。因此，重要的是要描述品牌的形象，而不是强调产品的特定功能特征。许多;

4。当消费者购买时，他们追求“实质利益 +心理利益”。对于某些消费者群体，广告应特别注意使用图像来满足其心理需求。

根据品牌形象的理论，由于产品具有其品牌形象，因此消费者购买的是产品可以提供的物质和心理利益，而不是产品本身。因此，广告活动应基于长期投资，例如建立和维护品牌形象。

提出了品牌形象理论之后，它对广告行业产生了巨大影响，这就像广告概念的变化。

品牌形象理论的成功案例：

典型的成功案例是著名的万宝路和可口可乐品牌图像。万宝路曾经是过滤卷烟，具有明显的女性吸引力。自1950年代中期以来，万宝路香烟开始与“牛仔”，“马”和“草原”的形象相结合，因此，万宝路的世界逐渐扩大并取得了前所未有的成功。此后，万宝路的粗糙和英勇的形象渗透到了世界的心中。美国快餐品牌“麦当劳”和“肯德基”也分别以“麦当劳叔叔”和“ College KFC”的形象反映了品牌特征，并输入了民族角色的符号。

3。定位理论

在1970年代，AI Rees和Jack Trout提出：“广告已经进入了定位策略的时代，并在我们的沟通协会中取得成功，公司必须在其潜在客户的心中建立职位。 。”

定位理论的基本观点：

（1）实体定位，包括市场定位，产品名称定位，质量定位，价格定位等。从产品功效，质量，市场，价格等方面，都强调了产品在广告中的新价值，并强调了产品的新价值该品牌与类似产品之间的差异以及它可以给消费者带来的更大好处；

（2）概念定位，包括改变消费概念定位，反类别定位，反向定位和竞争定位的对抗。在广告中，强调促进品牌产品的新含义和新价值取向，引起消费者的心理趋势，重塑消费者的消费心理习惯，建立新价值，并指导市场消费的变化或发展趋势。

五种心理模式

“新定位”一书总结了五个消费者的心理模型：

（1）消费者只能收到有限的信息；

（2）消费者喜欢简单和仇恨的复杂性；

（3）消费者缺乏安全感；

（4）消费者对品牌的印象不会轻易改变；

（5）消费者的思想容易失去关注。

九个差异

成为第一个

有功能

领导

经典的

营销专业知识

最受欢迎

制造方法

新一代产品

热销

如何建立品牌 - 找到定位

找到定位的三种基本方法：重点，反对和差异化。

如何建立品牌 - 建立定位

建立定位的主要方法是公关和广告。广告创建品牌，公共关系保护品牌。

定位案例：

在汽车市场中，宝马促进了“驾驶的乐趣”，富人强调“耐用性和安全性”，马自达是“可靠的”，丰田的“跑车外观”，沃尔沃被定位为“安全”，菲亚特是“充满活力的”，梅赛德斯 - 奔驰是“贵族，国王，突出，至高无上的象征”。由于自己的明确价值主张，这些黄金迹象都有自己的固定消费群体，并占据各自地区的最高市场份额。

耐克（Nike）为那些喜欢运动的人（尤其是那些热爱约旦的人）目标消费者，因此选择约旦作为广告模式。广告不仅生动地展示了约旦的风格，而且还将他的努力和进取精神和积极和乐观的个性融入了“耐克”。 “在此过程中，耐克的持久品牌形象成功地建立了。百事可乐的可乐被定位为“新一代可乐”，后者捕捉了新一代崇拜电影和电视偶像的心理特征。他邀请迈克·杰克逊成为迈克·杰克逊（Mike Jackson）广告发言人，使新一代成为百事可乐的囚犯，而百事可乐也变得“年轻，活泼和时代”。 “ 象征。

定位步骤

企业必须有效地阐明自己的区别，并遵循以下四个步骤建立定位。

定位步骤分为四个步骤：

步骤1：分析行业环境：

只有了解自己和敌人，了解自己的优势和弱点才能有效地利用自己的优势并隐藏自己的弱点，并且只有知道自己的优势和弱点，才能避免敌人的优势并攻击敌人的弱点。

步骤2：找到分离的概念：

在分析了行业环境之后，您需要找到一个将自己与竞争对手区分开来的概念。寻找分离概念是找到一个定位点。在分析了行业环境之后，您需要找到一个概念，以将自己与竞争对手区分开来。找到敌人的弱点，这可以是竞争对手或消费者。例如，如果您找到一个空白的市场，请迅速占据它。空白市场是消费者的弱点。

步骤3：找到支持点：

有了分离的概念，您还需要找到支持点才能使其真实和可信。

步骤4：传播和应用：

最后，公司需要依靠沟通将概念植入消费者的思想中，并在应用程序中建立自己的位置。

4。广告创造力：ROI原理

ROI原则是实用的广告创意指南。在1960年代，广告大师威廉·伯尔尼（William Bernback）根据自己的创作总结了一系列创意理论。

基本命题：

一个出色的广告必须具有三个基本特征，即相关性，独创性和震惊。 ROI原则反映了广告思维的变化，也就是说，它强调了广告的艺术表达，改变了原始的过时的广告风格，其次是行业。

基本点

1。一个好的广告应该具有三个基本特征：相关性，独创性和震惊。

2。如果广告与产品没有相关性，它将失去其含义；如果广告本身不是原始的，那么它就缺乏吸引力和活力。如果广告并不令人震惊，它不会给消费者留下深刻的印象。

3。同时实现“相关”，“创新”和“冲击”是一个很高的要求。对于消费者需求而言，“相关性”并不困难，但是新颖的想法也很容易实现。真正困难的是“相关”，“创新”和“震惊”。

4。要达到投资回报率，必须具体而清楚地解决以下五个问题：

（1）广告的目的是什么？

（2）您为谁做广告？

（3）可以使用哪些竞争利益来做出广告承诺？什么支持点？

（4）该品牌的独特性格是什么？

（5）哪种媒体可以选择？观众的突破或切入点在哪里？

5。广告创造力：SPT原理

SPT原则是指可搜索，参与性和标签。与ROI原则相比，面向受众的在线广告的新需求更适合于以受众为导向的在线广告的新需求。

基本命题：

可搜索性对于数字互动时代的在线受众非常重要，因为当今的消费者通常首先从需求开始，并且只有在产品需求某种产品以及他们主要寻找的方式时才寻找产品的广告。通过搜索引擎，在数字互动时代，在线广告的搜索性至关重要。

参与是为了完全满足观众对产品或品牌的参与或经验。这种参与性广告可以使观众能够更好地了解产品，改善观众的主动性，从而大大增加广告对观众注意的吸引力，并减少观众的注意。广告的免疫力和怨恨，以欣赏轻松娱乐的欣赏产品和品牌知识。

可标记意味着广告信息再次传播的可能性（共享的可能性）。只有当一条消息有趣并且可以用一个或两个单词（即标签）（相反的“无法解释的”信息）进行总结时，才能被广泛共享和传播。因此，在数字互动的时代，在线广告生产商必须在制作广告时完全考虑可搜索性，参与性和标签的三种原则。

6。消费者行为分析：艾滋病 - 艾萨斯

艾德玛：

艾德玛（Aidma）是一种传统的消费者行为理论模型，即：注意，兴趣，欲望，记忆，行动。

AISA：

AISA，一种用于消费者生活方式和消费者行为的消费者行为分析模型，在互联网和无线应用程序时期。也就是说：注意，兴趣，搜索，行动和分享。

7。广告绩效评估的一些指标

CPM：花费了千方百计的印象是指支付每千次访问的费用。 CPM =总成本/广告曝光*1000

CPC：每次点击费用（每次单击成本），通常是成千上万的单位。 CPC还是一个常见的在线广告计费模型。例如，关键字广告通常会根据效果采用这种定价模型。 CPC =总成本/广告点击数量

CPA：根据广告的实际效果（即，它是根据受访者有效的问卷或订单计算的，而无需限制广告量）来计算每项操作的成本。 CPA =总成本/转化次数

转换率：转换是在线广告影响的购买，注册或信息需求；转换的数量是在线广告影响的购买，注册或信息需求。转换率=转换/广告印象。